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电商是如何通过SEM引流的?电商SEM投放方案!

日期:2016-11-08 21:47|编辑: SGAO| 浏览: | 评论:

  目前广告主在追求品牌曝光度以及美誉度的同时,更加注重广告投放效果,尤其是电商行业。以快速盈利为目的的电商行业更加看重转化率,然而双11马上就要到来,那么如何做好电商行业的SEM推广呢?

  主要从三点出发各个击破:
  电商是如何通过SEM引流的?电商SEM投放方案!

  本文主要从优化角度提升SEM效果 ps:本文涉及数据均做整数倍处理

  优化篇—关键词优化

  SEM中最重要的环节就是:关键词拓展,在拓展关键词方面,我们可以首先将关键词根据词性分类,常规分类成:竞品词,品牌词,通用词,产品词,活动词,热点词这六大类。而这六大类型同样可以适当进行细分,比如:品牌词细分为纯品牌词,品牌词+产品词,品牌词+通用词,品牌词+区域,品牌词+活动词等,通过这样的方式进行全面覆盖。
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  纯品牌词:不带任何产品指向的品牌词,比如:淘宝,京东,唯品会等。推广创意上一般体现自身产品优势,比如:正品保障,货到付款,假一赔十等。同样推广着陆页可以是电商网站首页,或者全场促销页面。

  品牌词+产品词:如“淘宝男装”,“京东手机”等,而着陆页方面一般采用类目列表页或者活动促销页面。

  竞品词转化效率高,故拓展竞品词非常关键词,细分为:纯竞品词,竞品词+产品,竞品词+通用。当然,如何找到竞品词是关键词,小技巧可以通过导航网站或者搜索产品词获取竞品电商网站。

  产品词拓展重点是深挖产品线特点,发现其独特优势。充分展现到推广创意中和着陆页上。对于发展中的电商企业,产品词拓展至关重要,往往是占据整体销量的一半以上。

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  电商行业非常注重节日营销,现在电商行业每时每刻都存在一个节日。根据全年节日进行相应节日词及产品线关键词拓展,还必须重点考虑电商自身活动类关键词,比如:双十一促销等。最后总结出有订单词跟有消费无订单词!

  1、有订单词:

  有订单词是我们的核心,分析了解这部分词的特征,我们的优化将有的放矢。

  11月12日有订单词为样本,查看12日带来订单的词在其后14天数据。
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  11月13日数据为样本,查看13日带来订单的词在其后14天数据。
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  结论:1)有订单词并不能连续带来订单, 2)有订单词关键词的数量随着时间推移逐步降低分界点7天,14天。

  所以有订单词像是动态的盘子,需要我们通过关键词拓展及优化,在要求的roi的情况下扩大这个盘子。

  2.有消费无订单词

  不是每个关键词都能带来转化,但是通过分析找出能带来订单概率大的词。

  以13日-19日有消费无转化的关键词为样本,并按照消费划分4个区间,分析关键词在其后的数据表现。
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  20-22天
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  20-24天
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  20-26天
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  结论:1)即使连续7天有消费无订单的词在第8-14天还是有机会产生订单;2)10元以下这部关键词在未来7天的roi表现最好,这部分词是我们要保留的;3)10元以上的词roi的没有达到30,也是控制消费的重点。

  优化规则:

  暂停:有效暂停高消费低roi词同时保留低消费高roi

  1、关键词在7天roi<30且14天roi<30,花费>10元的关键词进行暂停

  重启:关键词能带来订单说明符合网民搜索习惯,对于这样的词要给其展现的机会 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

  2、根据历史数据每两周把roi>30的被暂停的关键词重启

  优化篇—匹配优化

  目前账户匹配:精确;核心-短语,同义-短语,精确-短语;广泛

  百度建议黄金匹配:广泛or 短语匹配+ 否定匹配+ 搜索词报告

  多匹配测试:
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  测试目的:多匹配结合,提升效果

  测试方法:由关键词由单一短语匹配,调整为精确,短语,广泛

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  调整步骤:当14天,ROI>X值,关键词扩大一级匹配方式;当ROI

  测试数据: 点击量,订单量在测试期间有大于10%环比增长,且ROI保持稳定

  测试结论:分层次匹配方式,有效扩大流量,提升订单

  关键词匹配的小常识:

  大型账户没有充分时间和精力拓展长尾关键词时,可以选择广泛匹配+否定匹配的组合,然后将效果好的关键字结合匹配模式进行设置;

  关键词匹配类型不直接影响质量得分。

  修改关键字匹配类型会使原有关键字相关联的历史统计信息也将一并删除

  备注:关于匹配方式调整,需要向客户告知,避免风险

  优化篇—出价

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  1、关键词出价优化能实现什么? 综合排名指数=质量×竞价价格

  通过关键词出价优化可以直接控制广告展示和点击。出价提高,获得展现的次数提高;出价越高,排名越靠前,点击率提高。

  2、如何进行手动关键词出价优化?

  1)最低关键词出价策略
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  适用:

  网站投放量有限,比如每天100元预算;

  流量不会因为出价过低受到影响,出价低的广告很可能位置不佳,点击量少;

  长尾关键词数量大,可以做大量长尾关键词避免热门关键词竞争。

  2)提高或降低关键词出价策略
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  对ROI低,进行降价,优化排名,避免激烈竞争,控制消费提升ROI

  对ROI高,进行提价,提升排名,扩大优势,提升订单,保持高ROI

  定期优化排名>5关键词,提升其转化的概率

  3)特点关键词出价策略

  品牌词,及核心业务关键词保证第一位

  竞品词,当客户品牌有优势,可以争取高排名,截取竞争者流量,反之采取跟随策略,提升品牌展现。

  活动测试总结

  计划总结非常有必要,所谓有始有终,做好数据分析与经验总结,能够为下次SEM投放更加精准,更加高效奠定基础。计划在前,必须做好阶段性计划。最好制定一个详细的计划表,比如:
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