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互联网公司为什么要自建DSP?

日期:2017-02-07 17:12|编辑: SGAO| 浏览: | 评论:

  听闻很多互联网公司(甚至一些电商、O2O平台)都在自建DSP,目的是什么?获取外部用户数据?为什么不用现有的第三方DSP平台?

  在分析这个问题前,先理解一下这几个问题:DSP有没有效?为什么有人大力鼓吹DSP效果,为什么又有人说DSP是骗人的?

  DSP为品牌方提供了跨媒体平台,更为精准的媒体投放方式。广告主可以根据预算对曝光进行单独购买,根据用户不同维度的标签(性别、年龄、地理、职业、兴趣爱好、等)精准选择目标受众,理论上DSP更为精准、效率更高。这也是媒体Agency、DSP代理公司和DSP媒体们大力推荐这种投放方式主要说的卖点。但是为什么又有很多广告主说DSP就是骗人的呢?

互联网公司为什么要自建DSP?
 
  事实上这两种广告主的心理都有,区别在于广告主是否能了解到真是的投放数据结果和效果。首先我们要讲,某种程度上来讲DSP技术门槛已降低,很多Agency、媒体平台都有开发自己的DSP平台。当广告主选择平台的时候,会面临一个表面同质化的问题。看起来大家宣传的都一样,而且从投放完的数据上看也差不多。因为DSP不同于传统投放,广告可能出现再不同人群、不同时间断、不同位置...,这就意味着广告主监测难度增加。而DSP平台在几种不同的广告直接,就存在操作空间的大小不同。
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  第一类广告主,自己完全没有任何监测能力和人力,完全依赖投放平台给的数据结果。换句话说DSP公司给到什么结果就是什么结果。

  第二类广告主,有简单的监测,一般来说就是DSP广告链接到达的网站或者页面加有监测代码,可以自己监测看到通过DSP网站来到页面的浏览量和点击量

  第三类广告主,有自建的DMP(DataManagementPlatform数据管理平台),能监测DSP广告链接来到自己网站或页面的所有轨迹,以及最终到达销售转换结果。

  区别是什么?

  第一类广告主:任人宰割,完全不知道真实效果。

  第二类广告主:认为自己能够看到数据,但事实上并不能。你可以给DSP平台设定一个CPM的KPI目标,甚至一跳二跳的目标,一般只要费用合理,DSP公司一定能通过降低成本组合投放给你达到。但是否是你的目标受众、是否是有效用户就另当别论了。但至少比第一类广告主强,对媒体投放效果也有一定的监测判断。
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  第三类广告主:基于销售的监测,以及自有用户数据的积累,才能真正判断并不断优化DSP投放。因为销售无法作假。但这里我们讲的效果不是仅指销售结果,而是通过用户销售轨迹的监测,优化整体投放效果。例如笔者做过的某高端笔记本品牌在自建DMP后不断优化投放,在同比销售提升的基础上,DSP总曝光量提升了超过120%和点击量提升了近180%。

  公司自建DSP目的是什么?道理亦然。这些公司他们在自己的业务中发现DSP对其推广起到了实际的作用,希望通过自建DSP来实现降低推广成本、保护私有数据、更灵活的推荐算法等需求。

  我们一点点梳理

  降低推广成本:

  这些企业主要以来流量带来效益,流量成本是他们最大的成本。京东是最开始这样做的公司,以前利用DSP公司做受众召回(retargeting)之后自行开发DSP平台,将这部分流量成本降低。
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  保护私有数据:

  还以京东为例,如果要保证后续效果那么需要让DSP公司在网站上追踪受众到达网站后的行为。这些数据是京东至关重要的数据,虽然有协议限制,但是依然不放心将这部分数据外泄,自建DSP当然是水到渠成的事情。

  更灵活的推荐算法:

  DSP公司都有自己的广告推荐算法,这些算法为了效率等因素不太容易随意修改和调整。对于广告主来说并不一定是最优方式,自建DSP可以根据自己数据、受众、关注媒体的特点来自行设计和优化投放,可控性更强。

  以上都是自建DSP的优势,下面说说自建DSP需要考虑哪些问题:

  1.成本:

  与优势一样成本是首当其冲要考虑的问题,京东作为大型的电商每年在流量上的花费不菲,同时具备了自己的技术团队和硬件基础,也就是收入与支出对比优势明显。如果是中小型互联网公司需要考虑自己的人力、设备、收入情况再做决定比较稳妥。

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  2.私有数据:

  跟成本相关,当能够承担相应的成本的情况下数据私有化才能得到保证。也有一个折中的办法,自建DMP对接其他DSP,由自己的DMP指挥DSP投放,DSP只能得到是否投放的指令,而得不到或者最小范围内得到相应的数据。
互联网公司为什么要自建DSP?

  总之从业务需求来说:数据安全,降低成本,人才留存。从内部政治需求来说:市场或运营部门增加headcount(DSP所需专业技术人员和运营人员)和基础设施部署与维护预算,增强话语权。 (微信公众号:semyouhuawang)

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