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SEM推广数据报表深入研究

日期:2015-12-22 23:50|编辑: SGAO| 浏览: | 评论:

  在咱们数字推行的日常工作中免不了会制作一些报表来评估推行作用的好坏。推行作用报表和网站分析报表有许多相似的地方也有一些很明显的不同。而这会造成一些新手容易犯的错误。本周极诣将会经过一个咱们常犯错误来介绍推行作用报表制作中的“玄机”。

  推行转化是怎么跟踪的

  当咱们仅仅进行网站分析时,咱们知道咱们在和维度(Dimension)和指标(Metric)打交道。因为网站访客的访问通常在一个会话 (Session)中,因此当咱们分析访客在这些会话中的行动时这些维度和指标总会是一致的。此时咱们只要注意行动(Hit)、访问(Session)、 用户(User)三个层次维度和指标的差异即可。

  这三个层次十分重要,如果咱们的维度是访问来历(Source),指标是页面停留时刻(Time On Page),会话层次的维度和行动层次的指标,做出来的报表是不是驴唇不对马嘴?

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  在推行作用报表制作过程中的这就不是咱们首要的关注点,因为咱们总是把研究的范围固定为用户(User)层次。回想一下咱们是怎么跟踪每个转化的?咱 们通常的做法是放置一个像素跟踪代码在“感谢您购买我公司商品”的页面里(或许经过GTM触发一个代码标签)这和咱们Google Analytics中设置Goal相同。实际上GA中的Goal也能够直接用作转化标志。无论何种方法,咱们都是经过Cookie技术来将每一个转化和原 本的那个被展现的广告联系上的。所以呢,百度推行会发给你百度推行的转化跟踪代码,谷歌也会,脸书也会……同一域下的Cookie是能够读取的,自然也能 够匹配了。咱们暂时免去这些技术细节,下面来看看固定为用户层次的指标会对咱们分析有什么影响。

  推行转化是用户层次的研究

  一旦咱们定义了推行转化发作在用户层次,咱们就能够断言,即便在之后的几个会话中用户得到了转化,咱们依然会把“作用功劳”(Credit)授予开始 或许最后的那次广告点击/广告展现。具体给谁咱们需要再定义一个模型,极诣曾经在以前探讨过这个问题,传送门在这里。认识到推行转化是用户层次是十分十分 十分重要的,要不然就会呈现下面这种状况。 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

SEM推广数据报表深入研究
  按天的投进作用报表

  很直观地,你会说12月16日的投进作用是最佳的,虽然点击率最低但是转化率最高,销售额也最高。好吧,之所以啰啰嗦嗦那么多无非是想说:这显然是不 对的。假设这不是3天,而是三个月,三个数字推行顾问在操盘,你是不是要说中间那位顾问的水平更高呢?这么的报表并不是咱们数字推行人员运用的,它并不是 没有道理的,只不过是给财务人员运用的。财务人员要简单计算广告的每天花费和入账收入就会用到这种报表。那么作为数字推行者你是不是也在运用这么的报表 呢?这么的报表对你来说没有任何价值,它无法帮助你判断某一维度的推行是不是有效。
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  制作推行作用报表中涉及的日期

  访客看到咱们的展现广告却并未点击,然后主动经过其他途径访问了咱们的网站,咱们把这么的转化叫做展现渠道转化(View-through Conversion)。同时把产生广告点击的叫做点击渠道转化(Click-through Conversion)。不管是哪种转化都会涉及到两个时刻点:

  转化发作的时刻

  这两个时刻点各自都是一个维度。咱们数字推行者会同时关怀两个时刻点。因为两个时刻点都是极有价值的。

  经过研究广告展现/点击的时刻,咱们能够研究那一时刻每个维度组合的在这以后产生的作用。咱们能够把上面的报表改正为下面的样子:

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  研究广告投进作用的报表
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  咱们能够看到12月15日投进的广告实际上表现是最佳的,尽管优势不太明显。而中间那天并没有多好。现在咱们很容易理解就算你今天全天停止投进广告,明天依然会有转化。这些转化并不会让你的转化率成为正无量。

  如果咱们加上转化发作的时刻,那么经过计算咱们就能够得到更多信息了:

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  了解转化所需天数

  咱们从新的报表中能够找出平均转化所需天数,咱们还能够进一步了解转化天数的分布图从而研究进行再推行和电邮推行的策略。在消费者购买商品的过程中,许多时候需要好几天或几周来做决策。咱们在上表中就能够体现出来。

  你或许发现在后面两个表里咱们用到了报表截止日期这个第三时刻。这个时刻决定了咱们的转化数字是不是还会变动。原因是咱们有一个回看窗口期 (Look-back Window)。它的意义在于在广告投进后的窗口期内我才把功劳算在原先投进的广告上。通常咱们会设为30天,当然也可更长或更短。

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  理解原始数据

  大多数平台都会按照表一给我数据,所以咱们可能要选择比较大的时刻跨度来进行分析。不过谷歌同时会给出转化距离最后一次交互的天数这么的数据作为补 充,其实这里就给了咱们广告展现/点击的时刻的计算条件。而Facebook却只会给出表二这么数据,你需要处理每天转化数的变化或许另外运用GA这么的 第三方跟踪软件来进行跟踪。作为一个出色的数字推行者,对数据的饥渴是绝不会让你放过这些的,对吗? (微信公众号:semyouhuawang)

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