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信息流oCPC:花了十几万才摸到的门槛!

日期:2018-08-20 18:29|编辑: SGAO| 浏览: | 评论:

  最近有一个朋友跟我交流,说是投今日头条oCPC,花了1500块钱,6000多点击,一个号码都没拿到,问为什么oCPC没有效?
 
  看到这个问题,第一反应这可能不是oCPC的锅,因为我一下想到几年前,刚开始投oCPC的时候,也是花了十几万才找到点门道。
 
  一
 
  花了十几万,才摸到oCPC的门槛
 
  记得是头条刚上oCPC的时候,听说之后很兴奋,因为国外很早就有基于转化目标出价的广告形式,但没投放过。国内有了自然要试一下。
 
  于是马上说服公司开通账户,制作素材,上线投放。但结果却像一个冰桶挑战——3天0转化的数据给我浇了个透心凉。
 
  那是第一次做信息流、oCPC,还沿用着搜索、展示类广告的思维。而公司行业特殊,头条的投放顾问既没有可行的建议,也给不出有效的策略,更没有同行可以参考,只是建议继续尝试。
 
  于是不停猜测、调整、总结、再猜测……直到第三周,才确定找到方向,并且有效果了。
 
  从开户投放,到有效果;从透心凉,到心飞扬,前后一共花了十几万。
 
  因为当时公司推广预算充足,所以花十几万测试个新渠道完全不必care。
 
  但对于预算不充足的企业,试水没效果可能就要停止投放,进而失去一个可能比较好的投放渠道。
 
  所以,将自己总结的一点微小的经验写下来,也许对初投oCPC的同学有些许帮助。
 
  二
 
  oCPC的原理
 
  控制人群出价,提高单次点击价值
信息流oCPC
 
  oCPC的原理一句话就能说明白:
 
  对预估高转化人群提高出价,获取流量;对预估低转化人群降低出价,减少展现,最终使平均转化成本低于设定的目标价格。
 
  其核心,是通过控制人群出价、提高转化率(或者说,提高单次点击价值),来降低转化成本。
 
  2018年oCPC已成为互联网广告平台的标准,各大基于效果营销的广告平台都推出属于自己的oCPC并进行重点宣传。那ocpc究竟是什么意思?相比较于传统的cpc,又有什么区别和不同,进步的地方在哪里?
 
  首先要了解cpc。CPC(Cost Per Click)按点击付费——即每点击一下广告收费多少钱,cpc这种模式是过去很多年来pc广告平台的主流模式之一,比较有代表性的产品就是google adwords、百度凤巢系统(竞价)、信息流等。
 
  现在随着移动互联网广告平台,特别是信息流这种方式形式的火爆,基于海量大数据技术加上人工智能技术的应用,广告系统开发了oCPC这种基于CPC之上的模式。
 
  oCPC (optimization cost per click),英文字面意思就是:经过优化的CPC,仍按点击付费(以目标转化为优化方式的点击出价)。一个通常的解释说明是:oCPC称为目标转化出价功能,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。
 
  oCPC就是智能化的CPC广告模式,但是前期需要数据积累才能在后期使用oCPC,广告主只需要设定目标转化价格,系统根据用户的转化质量,帮你动态调整价格,自动甄选转化高的用户,保证最终的转化效果。
 
  今日头条ocpc
信息流oCPC
信息流oCPC
 
  首先接触oCPC是在今日头条。那先看看今日头条的oCPC,在创建推广计划时,就会见到oCPC。本质上,还是按CPC出价,你可以选择系统智能投放(现在的推荐模式),也可以选择分两阶段投放(以前的方式)。
 
  今日头条oCPC还有其他选择吗?没有。oCPC已是今日头条广告投放基于效果目标的标准选择,只能一杆子撸到底了。
 
  百度信息流oCPC
 
信息流oCPC
信息流oCPC 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com
 
  百度信息流也有oCPC模式,不过在投放时,在推广单元项设置时,你可以选择传统的CPC,也可以选择oCPC,如同青菜和豆腐,各有所爱。
 
  百度信息流oCPC同样分两个阶段,一是普通阶段,二是智能投放阶段。
 
  举个例子:
 
  做金融理财产品,系统投放两天后发现,BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格,当再发现符合这两个人群标签的用户时,就提高对他们的出价,希望获取更多的展现、点击和转化。
 
  三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈,但总的人群转化低、成本高,为了达到设置的目标转化价格,系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价,希望减少展现、点击,控制成本。
 
  看来,oCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。
 
  从其原理可以看出,oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。
 
  投放广告的我们可以专注于创意、落地页、客服接待以及投放策略等等方面的优化,而不用去分析人群数据、关注实时价格。
 
  如上面的例子,广告主可以将精力用在制作针对性的创意素材上,而无需耗费时间去计算不同行业男性、各个地域大妈的转化成本——统计、计算需要的时间,和调整延迟产生的低转化消费,都是不小的成本。
 
  三
 
  为什么是oCPC,靠谱吗?
 
  靠谱的是数据,我是指像百度、头条、腾讯、阿里这样的平台,积累了海量的数据,因此基于大数据背后的人群画像会相对准确,不靠谱的可能是算法。算法到底强不强,华哥也不知道,只能依赖和相信大的广告平台,毕竟,那些优秀的程序员都在这些大公司里。
 
  媒体不乐意CPA,我们不乐意CPC。
 
  既然最终目的是符合目标价格的转化成本,直接投CPA不就可以?为什么整一个oCPC呢?
 
  因为投CPA,媒体不乐意呀。
 
  最终转化数据都在咱们广告主手上,即使有双方认可的第三方介入,媒体也不愿意承担CPA的风险:流量再优质精准,我们的落地页做成一坨屎也没用。
 
  那还是CPC吧,投广告的不乐意呀。
 
  点击数据在媒体手上,媒体说有效点击100个,就收100个点击的费用,至于点击怎么来的?抱歉,我们已经屏蔽了恶意点击了,没转化肯定是你们落地页做的太烂,落地成盒还想吃鸡?
 
  或许你认为ocpc会给你的投放带来神奇的表现,但是在ocpc普及化标准化了以后,大家都站在同一起跑线上。
 
  另外,要玩好ocpc,预算要不差钱,有专业的人,能舍得金钱和时间去做好数据积累,才能玩好ocpc并最终从中获益。
 
  所以综合下,推出oCPC好了,媒体不吃亏,我们投广告也觉得合适——自己设置的转化成本,还是要认的。
 
  既然是按转化付费,那就放心大胆的投oCPC了?答案是否定的,不然也就不会有开头的问题和经历了。ocpc从理论上说是很好的。要用好发挥价值,还需要不断应用与实践。
 
  四
 
  怎么样让oCPC的效果更好?
 
  钱给够,量要足,两步走
 
  换句话说,怎么样让这个后台的人群分析、自动调价,调的有效果?
 
  如果是手工优化,需要统计足够的人群、广告的历史表现数据,然后划分出四象限,高消费低转化人群降价、低消费高转化人群提价。
 
  oCPC同样也需要足够的人群和广告的历史表现数据,这样才能完成预估转化率和动态出价的工作。
 
  足够的历史表现数据需要:钱给够,量要足。
 
  钱给够,就是出价要够高,高到能拿到足够的展现,做过搜索的同学对于出价要高一般都深有体会。
 
  竞价如果出价不够高,百度、360不会给你展现的机会,也就拿不到流量;
 
  直通车如果出价不够高,宝贝排名靠后,淘宝特别是手淘用户,翻不到你的宝贝,同样没有流量。
 
  除非排在前面的广告都消耗光了预算,才能得到展现——可能还是深夜。
 
  量要足,就是限额要够高,高到能拿到足够的转化,对于足够的限额,则是为了尽快积累数据。
 
  如果是竞价,限额不够,可能都不够恶意点击的;如果是直通车,点击量不够,则会影响整个推广计划。
 
  举个直通车的例子。做连衣裙,一天限额50、100,几十个点击都不够测款的,等款测出来、分养好,冬天都来了,还卖个P的连衣裙。
 
  oCPC也是一样。
 
  限额不够,导致点击不够,转化数据积累不起来,系统测试人群、变量的周期变长……花俩月才测出合适的人群,还卖个P的连衣裙。
 
  道理都懂,到底该怎么做呢?两步走。
 
  避免不同媒体划分层级方式不同,这里账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。
 
  一、第一阶段:
 
  1、精细投放,第一阶段设置少预算,比如个人行业计划预算500-800(根据实际情况来),根据消耗速度和转化成本逐步提高预算,建议匀速投放,保证全天测试,避免短时间消耗过大,造成成本波动。
 
  第一阶段要有足够耐心,根据实际情况,有时坚持跑完第一阶段后有惊喜,但如果成本奇高的,直接放弃;
 
  2、计划:多计划测试素材和落地页,刚上线时,建议3-5条计划同时上线,根据投放筛选保留效果好的计划,同一推广组的计划可做区别投放,可设置不同定向,或不同落地页;
 
  3、预算、出价:进入第二阶段后,根据投放情况继续调整,如果量级太少,可尝试提高出价和预算,但幅度不可过高,比如第二阶段30—32/35,预算1000—5000/10000,调整后观察一段时间,再做下一步操作。
 
  (根据实际情况调整,调整预算和出价可能导致成本波动,所以后续计划成本稳定,量级ok,不建议做频繁调整,且频繁调整会导致账户限流)
 
  4、定向:根据客户产品特点,选择合适的地域、性别、年龄,第一阶段建议先覆盖家装百货、旅游出行、服饰箱包、美容化妆等与产品相关分类。
 
  二、第二阶段:
 
  1、由第一阶段精准定向——逐步放量——完全放开定向,到了第二阶段成本达到预期之后,逐步放开兴趣分类,例如每次调整增加2个兴趣分类,覆盖更多目标受众。
 
  2、创意:多创意轮播测试,多方向编辑创意,比如祛斑产品,可突出祛斑小妙招、长斑被嫌弃等方向。
 
  3、落地页:因这类客户大多是加粉,考虑到二跳的流失率非常严重,这样就要求客户尽量在一跳页面进行优化,尽量保持创意和落地页的相关性,落地页和二跳页面的相关性,减少跳出率。
 
  4、转化目标:可把落地页点击跳转的按钮作为转化目标,也可以在二跳页面设置复制微信作为转化目标(具体教程SGAO在以前的文章写过,本片文章底部也有教程!),需添加JS代码,但最终加粉成本不可控,oCPC仅能控制转化目标的成本。
 
  5、加大跑量:若一个计划成本稳定且跑量ok,客户还想加大投放,建议是新建广告组广告计划进行投放,稳定的计划保持不变,但计划会有生命周期,所以需要不断上新计划,保持投放的活力,建议每周上新计划,小预算勤测试,培养潜力计划接棒。
 
  6、CPC:因CPC对oCPC有补余的效果,建议拓量的情况下可使用CPC进行配合跑,根据其他客户的反馈,CPC和oCPC最终加粉成本差不多。
 
  所以,在投放oCPC时,应保持足够的耐心,并用上前面说的投放思路,根据投放情况做适当调整!
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