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我该投放搜索竞价广告,还是投放社交媒体广告

日期:2018-06-27 18:45|编辑: SGAO| 浏览: | 评论:

  说起投广告,大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”,“关键字”,“KOL”,“竞价排名”,“百度”,“公众号”等关键词。
 
  随之联想的产品四大搜索(百度、360、搜狗、神马)、今日头条、朋友圈广告、腾讯广告、抖音广告、SEO等登……
 
  现在,不仅仅是消费者的选择越来越多,就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。每天都会接到无数的推销电话,是啊,这么多营销策略,这么多投放渠道,作为一位广告投放人员,究竟该怎么选?
 
  一般来说,如果你是一个非常勤劳踏实的营销人,只要不超预算,你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹,比如:找百度做竞价排名;在淘宝做直通车砖展;找明星直接做代言;找网红在直播使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;找新闻平台发发软文,找第三方做做口碑问答,在微博上发段子;在微博、陌陌、脉脉、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。
 
  不过,除非你的公司的确够壕,市场部也都精力旺盛,否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的,因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。
 
  同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响(你会在厕所里吃东西吗?)
 
  为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:
 
  1.搜索型:用户主动来找你,比如百度和淘宝等
 
  2.社交媒体型:你去主动找用户,比如公众号和微博等
 
  首先,为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现,我们先来看一个例子:用百度指数和微信指数这两个工具(ps,前者主要做搜索数据分析,而后者主要做微信社交媒体传播的数据分析),输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。(这里之所以用名人而不是名牌,是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性)
 
  在百度指数上的情况是:
 
我该投放搜索竞价广告,还是投放社交媒体广告? 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com
 
  王思聪整体日均:11785;王健林整体日均:5388
 
  而在微信指数上的情况则是:
 
我该投放搜索竞价广告,还是投放社交媒体广告?
 
  在搜索平台上,王思聪的搜索量明显高于王健林,而在社交媒体上,王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况,我的结论是:大部分人对王思聪更感兴趣,但王健林身上的素材更多。
 
  好了,看到二者的确是有差异的,下面就一起来看一下:什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?
 
  一、缺乏关注的新产品,应该侧重于社交
 
  什么是缺乏关注的新产品?举个例子,最近在淘宝看到的食材净化小精灵!
 
  顾名思义,净化各种蔬果、海鲜、肉类、禽蛋类、五谷,还能净化我们的餐具、宝贝的奶瓶水壶等,延长食物新鲜,还原食物本来味道。(听起来是不是有点想洗菜的?)
 
  问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到食材净化小精并且去搜索呢?
 
  淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你,但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康、养生等……有关的公众号。毕竟,搜索是按照品类进行分类,而社交是按照场景来进行分类的。
 
  二、消费升级的产品,应该侧重于社交
 
  这里首先得说一下,什么是消费升级的产品?
 
  二十年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的,而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。
 
  但无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面,奢侈品就不多说了,本身就是为了在朋友面前显摆,而且非常具有传播意义,当然要基于社交来做,让大家都知道我的包包要两万我才会买。
 
  而高端品,比如55度水杯,它就强调要把普通的水杯定义成“可以冷热交替”的水杯,方便人们使用。
 
  这种情况下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,298块钱的的55度水杯实在是太贵了,我为什么要买一个这么贵的水杯?
 
  所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。就像刚才说的,搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。
 
  当然,当这款产品被大众普遍认知和接受之后,搜索广告也是不能少,因为竞争者也变多了。
 
  三、高频次购买的产品,应该侧重于社交
 
  所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎,其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情(虽然不一定是正面的...)。
 
  对于高频次购买的产品,一般都有一个特点:用户往往习惯于重复购买同一款产品,比如饮料,大部分人都是长期购买固定的品牌,因为如果每次购买都要来做个选择题,那真的是太心累了。
 
  所以,如果你的用户正长期购买别人家的产品,一般情况下,他会很少去主动搜索第二套购买方案,这时候更需要你自己主动出击去影响他们。
 
  而对于低频次购买的产品或服务,则更应该走搜索路线,就比如饮料和家装吧,在百度指数上是这样:
 
我该投放搜索竞价广告,还是投放社交媒体广告? 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com
 
  选择倾向比较大的家装比饮料高出200的百度指数!
 
  而在微信指数上是这样:
我该投放搜索竞价广告,还是投放社交媒体广告?
 
  在百度搜索指数上,饮料/家装=1293/1487=0.86;
 
  而在微信指数上,饮料/家装=3808585/1505660=2.49;
 
  高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好,而低频次的家装则在搜索指数上更好。
 
  其实,文章写到这里,聪明的你肯定已经发现了:有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品(建议社交),但又属于低频次消费(建议搜索)的中低端产品(建议搜索),这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”,选搜索广告?
 
  显然这不合理,因为除了上述产品本身的因素,还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?),推广的内容(外周信息还是中心信息?),整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。
 
  并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”,并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕,什么叫“关键限制因素”?举个例子:你要在一块地上中庄稼,为了能让庄稼长得更快更好,你买了大量的肥料和除虫剂,但是你却忘了浇水了。这时候,“关键限制因素”就是“没有水”,所以施再多的肥也没用。
 
  不过,由于商业本身是动态的,不同时期的“关键限制因素”不一定相同,而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以,当影响因素过多,还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。(由于篇幅有限,本文也不可能将每种情况都罗列出来分析一遍,只能说具体情况具体分析)
 
  但是!但是!一定要做好数据监控,定期观察品牌在不同渠道的表现,并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下,微信的数据量虽然很大,但在数据监控这方面百度指数要好些,可以两者配合起来一起用。
 
  再次强调:
 
  投搜索广告就是 你是爷,等着用户来找你!
 
  而社交媒体广告就是 用户是爷,要你自己去找他!
(微信公众号:semyouhuawang)

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